Das Vertrauen der Kunden und wie man es gewinnt

Vertrauen ist ein Konzept, dass in jeder Beziehung zwischen zwei Individuen eine große Rolle spielt. Zwar besagt ein altes Sprichwort: „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser,“ doch wäre es uns nicht möglich, soziale oder geschäftliche Kontakte zu pflegen, ohne Vertrauen aufbauen zu können. Das selbe gilt auch für das Vertrauen der Kunden in Ihr Unternehmen.

Wie bildet sich Vertrauen bei Kunden?

Das Konstrukt des Vertrauens wird als der Glaube des Vertrauenden (Vertrauensgeber) an die Bereitschaft und Fähigkeit der anderen Partei (Vertrauensempfänger) zur Erfüllung der an sie gerichteten positiven Erwartungen verstanden (Kahle, 1998). Im Sinne des Marketings und somit im Hinblick auf eine Geschäftsbeziehung ist Vertrauen der Glaube des (potenziellen) Kunden, dass der Dienstleister/Händler die Bereitschaft und die Fähigkeit besitzt, die an ihn gerichteten Erwartungen zu erfüllen.

Fähigkeit, Wohlwollen und Integrität

Laut dieser Definition fußt das Vertrauen auf dem Glauben an die Bereitschaft und Fähigkeit einer anderen Person. Da Vertrauen jedoch ein Konstrukt ist und nur konzeptionell getestet werden kann, haben die Forscher Mayer, Davis und Schoorman (1995) ein Modell für die Entstehung von Vertrauen veröffentlicht. In dem sogenannten ABI-Modell werden Fähigkeit (Abillity), Wohlwollen (Benevolence) und Integrität (Integrity) als die Haupttreiber für die Vertrauensbildung genannt. Hier decken sich die Definition von Kahle und das Modell von Mayer et al. hinsichtlich der Einflussfaktoren. Die Bereitschaft zur Erfüllung der positiven Erwartungen wird im ABI-Modell als Wohlwollen identifiziert.

Neigung zum Vertrauen

Laut dem ABI-Modell ist die Entstehung von Vertrauen ein kontinuierlicher Prozess. Durch, auf Vertrauen basierende, Handlungen und deren Ergebnisse prüfen Individuen immer wieder die Gültigkeit Ihres Vertrauens in die andere Partei. Somit testet man den Glaube an Fähigkeit und Bereitschaft wieder und wieder aufs Neue. Da diese Tests jedoch erst nach einer Interaktion und mit Blick auf dessen Ergebnis stattfinden können, müssen Individuen bereits Vertrauen in die andere Partei besitzen. Dies wird im ABI-Modell unter Anderem von der Neigung zum Vertrauen (Propensity to Trust) erklärt. Die Neigung zu Vertrauen ist eine individuelle Größe, welche von Individuum zu Individuum unterschiedlich ist. Doch damit lässt sich nur ein Teil des Vertrauensvorschusses erklären, den die Vertrauenden der anderen Partei am Anfang einer Beziehung schenken.

Daraus lässt sich schließen, dass der Akt des Vertrauens auch immer ein Akt des Risikos für den Vertrauenden ist. Es ist wichtig, dieses Risiko für (potenzielle) Kunden zu minimieren, ihren Vertrauensvorschuss zu gewinnen und dieses anfängliche Vertrauen im Laufe der Geschäftsbeziehung noch weiter zu stärken.

Wie sich Vertrauen auswirkt

Wie wir gesehen haben, ist das Vertrauen selbst eine starke Kraft in dem sozialen Gefüge der Gesellschaft. Viele unserer Entscheidungen fußen auf dem Vertrauen, welches wir zu jemandem oder etwas haben. Von gesellschaftlichen und sozialen Entscheidungen, wie dem Einlass auf eine Ehe bis hin zu geschäftlichen Entscheidungen, wie dem Zustimmen zu einer Übernahme durch eine andere Firma. Auch Kaufentscheidungen werden unter anderem anhand von Vertrauensverhältnissen getroffen.

So greifen Sie zum Beispiel eher zu einer Ihnen bekannten und vertrauten Marke, auch wenn Sie das jeweilige Produkt noch nie verwendet haben. Dies gilt sowohl für Industriegüter, Konsumentenprodukte, wie auch für Dienstleistungen, wenngleich der Vertrauensvorschuss für Dienstleistungen einen besonderen Stellenwert besitzt. Bei Dienstleistungen kann man vor dem Kauf das Produkt (Endergebnis) nicht begutachten, wodurch der Einfluss von Vertrauen auf die Kaufentscheidung bei Dienstleistungen eine wichtigere Rolle einnimmt. Doch auch bei klassischen Produkten spielt das Vertrauen eine entscheidende Rolle in der Kaufentscheidung. So sind auch Sie den Marken treu, welche Ihre positiven Erwartungen stets erfüllt haben.

Doch so negativ geringes Vertrauen auf den Absatz sein kann, so positiv wirken sich starke Vertrauensverhältnisse auf den geschäftlichen Erfolg aus. Während Sie sich niemals von einer Friseurin die Haare schneiden lassen würden, welcher Sie nicht vertrauen, sind Sie durchaus gewillt, den Schneider Ihres Vertrauens weiter zu empfehlen.

Vertrauen der Kunden fördern

Laut einer Nielsen-Studie (2015) vertrauen 78 Prozent aller Europäer den Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld und 60 Prozent vertrauen den Bewertungen und Empfehlungen von Fremden aus dem Web. Dabei vertrauen weniger als 45 Prozent TV-Werbespots und anderen Werbeformaten.

Der Aufbau von Vertrauen ist ein Prozess, welcher durch ständige Evaluierung der Taten des Vertrauensempfängers durch den Vertrauensgeber geprägt ist. Dieser Prozess kann einige Zeit dauern und endet doch nie wirklich. Da Vertrauen die Kaufentscheidung beeinflusst, muss der Prozess bereits vor dem Kauf beginnen, und zwar bereits beim ersten Kontaktpunkt des Interessenten mit Ihrem Unternehmen.

Aktiv werden

Da Sie nun die Einflussfaktoren von Vertrauen kennen und die Auswirkungen von Vertrauen auf Ihr Unternehmen sehr vielversprechend wirken, müssen nun Maßnahmen getroffen werden, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe in Ihr Unternehmen zu fördern. Mit Blick auf die Einflussfaktoren Fähigkeit, Wohlwollen und Integrität können Sie und Ihr Marketing-Team Maßnahmen entwickeln, welche ideal in die Marketingstrategie Ihres Unternehmens integriert werden und das Vertrauen Ihrer Kunden und Stakeholder nachhaltig steigern können.

Da der Prozess der Vertrauensbildung nur in Gang tritt, wenn man bereits einmal das Risiko des Vertrauens eingegangen ist, sollten Sie Maßnahmen kreieren, welche das wahrgenommene Risiko für Ihre (potenziellen) Kunden minimiert. Diesen Vertrauensvorschuss, welcher Ihrem Unternehmen geschenkt werden soll, lässt sich durch meinungsbildende Maßnahmen und externe sowie interne Kommunikationsstrategien erhöhen. Sie müssen Vertrauen erwecken, ohne dass der potenzielle Kunde in Interaktion mit Ihrem Unternehmen getreten ist.

Dies gelingt zumeist, wenn man das, von einem externen unabhängigen Betrachter, wahrgenommene Bild des Unternehmens an die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe anpasst. Durch diesen Abgleich und die dazu umgesetzten Maßnahmen, werden potenzielle Kunden Ihrem Unternehmen unterbewusst einen Vertrauensvorschuss geben.

Mögliche Maßnahmen

Optimierung der Kundenkontaktpunkte
Professionelles Erscheinungsbild Ihres Unternehmens
Fördern einer transparenten Kommunikation mit den Kunden

Achten Sie darauf, welche Eigenschaften bei Ihren Kunden am meisten Vertrauen schafft und perfektionieren Sie diese. Mit dem Vertrauen Ihrer Kunden können Sie sich derer Zufriedenheit und Weiterempfehlungswillen sicher sein.

Wir helfen Ihnen gerne dabei Ihre Kommunikation zu optimieren und ihre Corporate Identity zu professionalisieren. Schauen Sie gerne unsere Dienstleistungen im Branding an oder kontaktieren Sie uns persönlich.

Darauf muss geachtet werden

Auch wenn das Schaffen von Vertrauen ein langwieriger Prozess sein kann, ist es umso leichter, das Vertrauen von den Kunden zu verlieren. Egal wie stark das Vertrauen Ihrer Kunden zu Ihrem Unternehmen auch ist, mit nur einer falschen Aktion kann man sich schnell in den Graben der Vergessenheit oder auf die Schlachtbank der sozialen Medien befördern. Bekanntlich wird die Unzufriedenheit eines Kunden von diesem öfter kommuniziert als die Zufriedenheit, was den entstehenden Schaden verschlimmert, da nicht nur der betroffene Kunde von vertrauensmindernden Situationen erfährt.

Besonders in Zeiten der sozialen Medien können selbst kleine Fehler zu enormen Schäden an der Vertrauenswürdigkeit Ihres Unternehmens führen. Das Aufbauen von Vertrauen zu einer anderen Partei ohne jede Vorgeschichte ist der Prozess, den wir oben erläutert haben, doch das erneute Herstellen von Vertrauen, nachdem es zuvor gebrochen wurde, ist ein weitaus schwierigerer Prozess.

Dies sollte Sie jedoch keinesfalls beunruhigen und Sie nicht davon abhalten, vertrauensbildende Maßnahmen für Ihre Kunden zu entwickeln. Auch das erfolgreiche Management von Problemen und Beschwerden kann zu einem gesteigerten Vertrauen führen. Somit können auch vertrauensmindernde Situationen zur Bildung von Vertrauen führen, wenn diese kompetent und transparent mit den Kunden kommuniziert werden.

Behalten Sie daher immer die Einflussfaktoren für Vertrauen im Hinterkopf und richten Sie Ihr Handeln und das Ihres Unternehmens daran aus. So werden auch Sie ein vertrauenswürdiger Partner für Ihre Kunden und können mit der Weiterempfehlung eben dieser rechnen.

Referenzen

Kahle, E. (1998). Vertrauen als Führungsqualität. Tagung: Markt — Kunde — Vertrauen. Zukunft diakonischer Dienstleistungen, Gifhorn.

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.2307/258792

Nielsen (2015). Global Trust in Advertising: Winnin Strategies for an Evolving Media Landscape. The Nielsen Company. https://www.nielsen.com/de/de/insights/report/2015/trust-in-advertising/#

Foto von Anna Shvets von Pexels

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